齒輪已動！2024美妝行業(yè)的五大趨勢已現(xiàn) - 涌動2024
2024-01-05 13:56:19
基于2023年美妝行業(yè)跌宕起伏的印記，以相信美妝品牌、相信美妝企業(yè)、相信渠道市場力量的信念，《化妝品資訊》竭誠推出《涌動2024》專題，預(yù)見2024年度趨勢，探索2024年度涌動的風(fēng)口，與美妝行業(yè)一起踔厲前行！
按照經(jīng)濟學(xué)家吳曉波的觀點，45年來中國經(jīng)濟正在進入康德拉季耶夫波動周期的第三個階段，“我們所有的恐懼都來自整個環(huán)境，國際環(huán)境和國內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的陌生”。
因為“陌生”的環(huán)境與行業(yè)變革，以及復(fù)蘇的曲折性，讓大家不禁覺得2023年美妝行業(yè)跌宕起伏。
但是靜下心來回望過去一年，《化妝品資訊》認為2023年的跌宕起伏，讓化妝品市場顯得更加熱血沸騰，更加性感！2023年應(yīng)該被定義為“蕩氣回腸的開局之年”——
拼多多的市值已超越阿里，字節(jié)跳動營收已超越騰訊；
珀萊雅成功登頂A股國貨美妝營收TOP1；
酵色、KONO、彩棠等新成員陸續(xù)加入營收10億元俱樂部；
國際巨頭對本土美妝品牌的投資青睞，雅詩蘭黛首次投資中國香水品牌。
個性化服務(wù)試點增加；
中國成分崛起；
……..
齒輪已動！2024年，美妝行業(yè)將進入“需求深化期”，可能會更難，可能會有更多的挑戰(zhàn)，但也將涌動著更多的創(chuàng)新航向與變革機遇。
《涌動2024》專題首篇將聚焦美妝品牌，從產(chǎn)品、品類、科學(xué)傳播、消費者、AI智能五個層面，對2024年美妝品牌發(fā)展的可能性做出瞰視，五大關(guān)鍵趨勢，以供同仁參考，共同預(yù)見涌動的2024！
趨勢一：
國貨持續(xù)崛起，
創(chuàng)新卷出新高度
毫無疑問，2023年，是國貨美妝品牌的榮耀之年；2023年的雙11，更是國貨美妝品牌的高光時刻。
2023年雙11，國貨護膚類市場占有率由2022年的20%提升至38%，彩妝類由2022年的25%提升至33%。其中，珀萊雅以“天貓美妝第一” 、“京東國貨第一”、 “抖音美妝第一”等多平臺的美妝榜冠軍，結(jié)束了外資品牌壟斷榜首的時代。2023年1-11月，抖音護膚TOP20榜里，國貨強勢占據(jù)11席，實現(xiàn)大爆發(fā)。在2023年唯品會11.11特賣狂歡節(jié)中，多個國貨美妝品牌躋身銷售排名前十。薇諾娜、自然堂、覓光、可復(fù)美等國貨品牌實現(xiàn)耀眼增長。
2023年國貨品牌崛起浪潮，除了在消費市場洶涌澎湃，也在國際美妝巨頭資本圈蕩起生動漣漪。
9月7日，國產(chǎn)美妝品牌Codemint正式宣布獲得雅詩蘭黛集團股權(quán)投資；
12月15日，雅詩蘭黛集團完成對國產(chǎn)香水品牌melt season的投資。
12月18日，LVMH集團宣布投資國貨彩妝品牌Blank Me。
12月20日，LVMH集團旗下私募基金L Catterton投資了專注于兒童護膚的海龜爸爸。
......
國際美妝巨頭投資本土品牌，一方面是彌補其產(chǎn)品矩陣上的空缺，另一方面則是由于國貨品牌整體的實力提升，無論是外部消費市場活躍度，還是內(nèi)部研發(fā)硬實力，都讓國內(nèi)美妝品牌的投資價值日益凸顯。
2023年更具突破的是，國貨美妝品牌捕捉國際品牌空白細分市場，步入“專研成分”軌道，各大品牌自研成分熠熠生輝，例如珀萊雅專研成分CELLERGY?、百雀羚的膠原緊致肽、歐詩漫品牌專研成分珍白因Pro、林清軒的紅山茶精粹R.C.C、潤百顏的韌顏玻nHA等等。
對于國貨美妝的強勢崛起，CBE中國美容博覽會執(zhí)行主席、CBE杭州國際美容博覽會主理人?，撜J為：
“2023年掀起國貨品牌浪潮的大背景是新消費人群、新消費的崛起，但國貨美妝品牌自身不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，以適應(yīng)消費者需求變化，完成產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代，才能是國貨美妝品牌崛起的根本原因”。
根據(jù)紅杉資本的研究，整個大消費領(lǐng)域?qū)τ趪浀暮酶卸仍诔掷m(xù)上升，中國消費者民族自信提升是最大的確定性邏輯。
2024年，在這個最大的確定性邏輯下，國貨美妝品牌將持續(xù)迎來崛起新高潮，他們將抓住自身長板，積極實行進一步創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，找到差異化發(fā)展路線，在化妝品行業(yè)大紅海中挖掘藍海市場，進入內(nèi)卷競爭狀態(tài)，將以高質(zhì)量姿勢卷出消費新場景、產(chǎn)品性價比、品牌新高度…...
趨勢二：
細分品類突圍，
家清&香氛開拓新賽道
歷經(jīng)多重紅利期后，美妝護膚行業(yè)已經(jīng)進入到增速緩慢時期，主流賽道已經(jīng)非常擁擠且內(nèi)卷，且難以破圈。在此背景下，結(jié)合新分化出的用戶消費趨勢，發(fā)力細分品類將是2024年新舊玩家突圍的好方式。
首先，就是家清品類。
沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國家庭清潔護理市場的規(guī)模將在2024年達到1677億元，五年復(fù)合增長率達8.7%，預(yù)計未來幾年還將持續(xù)保持高增長。
“2024年5月22日-24日，第28屆CBE將全新升級推出【家清專區(qū)】，涵蓋織物清潔、廚衛(wèi)清潔、消殺除菌/除臭劑、紙品、智能家清/服務(wù)商等二級細分品類，從渠道到品牌，一應(yīng)俱全。Mootaa、公雞頭管家、藍漂、晴天大白、木木柯秀、小琳家族、奶奶的秘密……眾多國內(nèi)外知名品牌將出席第28屆CBE”
CBE中國美容博覽會，被譽為“中國化妝品行業(yè)風(fēng)向標”。從CBE【家清專區(qū)】的設(shè)立，可以預(yù)見家清品類將成為2024年掘金的熱門品類之一！
2024年，除了家清品類，香氛也將是可以深化發(fā)力的新賽道，從2023年雙十一香氛品類熱度飆升、雅詩蘭黛首次投資中國香水品牌可見一斑。
2023年，從香水到香氛、香氛生活、香氛個護、車載香氛，涌現(xiàn)出的更加細分品牌都在中國市場呈現(xiàn)出驚人的增長現(xiàn)象，尤其是新興的本土香氛在社交媒體上一度引爆話題。
據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，我國香氛市場規(guī)模已由63億元增長至161億元，預(yù)計2024年，香氛市場規(guī)模有望達到250億元。可見，中國香氛市場增長呈現(xiàn)出巨大潛力！
2024年，隨著中國力量在香氛領(lǐng)域的崛起，隨著消費者對香氛品質(zhì)和獨特性的追求升級，隨著香氛品牌自身迭代升級，中國真正意義上的“香氛之利”指日可待。
趨勢三：
科學(xué)傳播，
打通全域營銷新玩法
美妝品牌內(nèi)容營銷方式，在2023年發(fā)生了巨變。
在成分黨興起的2016年之前，化妝品品牌喜歡通過講故事的方式來占領(lǐng)消費者心智，這個故事可能是感性的、虛擬的、夸張的；
2016年以后，也就是市場進入功效護膚時代之后，開始發(fā)生了一些變化，化妝品品牌開始向消費者講產(chǎn)品成分、產(chǎn)品原料、產(chǎn)品科技。2023年，講成分、科技的營銷方式開始“科班式”流行，美妝品牌營銷方式呈現(xiàn)重要轉(zhuǎn)折。
講成分、科技這種營銷方式，其實就是“科學(xué)傳播”。雖然國內(nèi)外對“科學(xué)傳播”暫無明確定義，但近年來，比較流行的觀點是把“科學(xué)傳播”定義為“科技知識信息通過跨越時空的擴散而使不同的個體間實現(xiàn)知識共享的過程”。
在美妝行業(yè)目前所流行的“科學(xué)傳播“，更多的是”科學(xué)內(nèi)容傳播“，通俗直白地理解，就是通過各種渠道、平臺，把技術(shù)層面的信息，用消費者聽得懂的方式，講給消費者聽，從而達到提高產(chǎn)品可信度、賦能消費者購買行動、累積品牌資產(chǎn)等目的。
其實，歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等國際化妝品巨頭，在科學(xué)傳播層面領(lǐng)先國內(nèi)好幾年；為了達成學(xué)術(shù)圈共識，他們非常重視成分科學(xué)研究以及相關(guān)學(xué)術(shù)雜志文獻發(fā)表，且很早就設(shè)立了專業(yè)的科學(xué)傳播團隊，在如何將學(xué)術(shù)端內(nèi)容轉(zhuǎn)化為市場端內(nèi)容方面已有了成熟機制及豐富經(jīng)驗。
放眼國內(nèi)，近兩年珀萊雅、自然堂、歐詩漫等國貨代表，優(yōu)時顏、夸迪、HBN等新銳品牌，已經(jīng)開始重視科學(xué)傳播，并且開始探索嘗試且有了出彩成績。比如自然堂在正式推出自有成分“喜默因”后開展了十多場沙龍，與擁有科學(xué)家KOL、專業(yè)KOL，一起體驗交流探討，推動了喜默因的科技傳播，從而使得喜默因獲得了億萬曝光，得到了消費者認可。
上海自然堂集團公關(guān)傳播總經(jīng)理陳娟玲發(fā)表觀點表示：
做好品牌與產(chǎn)品的科學(xué)傳播，最重要的是“請進來，走出去”，即請KOL進來，帶著科學(xué)信息走到消費者身邊。未來，自然堂將繼續(xù)倡導(dǎo)科學(xué)傳播，滿足消費者對美麗和健康的追求。
國內(nèi)護膚品類已經(jīng)開啟“科學(xué)傳播”探索旅程，但對彩妝品牌而言，“科學(xué)傳播”依然是短板。
如何將科學(xué)語言轉(zhuǎn)譯成市場語言，企業(yè)內(nèi)部如何對于科學(xué)內(nèi)容的理解保持高度一致，如何面向?qū)＜?、KOL、消費者進行針對性溝通，如何在全渠道、全觸點、全鏈路等全域營銷層面創(chuàng)新“科學(xué)“流量玩法；等等，都將是圍繞“科學(xué)傳播“要解決、要創(chuàng)新的問題。
2024年，精準的科學(xué)傳播體系的打造，將是美妝品牌學(xué)習(xí)并發(fā)力的一大重要板塊。
趨勢四：
情緒價值，
激發(fā)行業(yè)賽道新需求
月薪兩萬“不是買不起”，而是更青睞性價比。
2023年，消費者的需求變化與品牌企業(yè)的期待之間產(chǎn)生了激烈碰撞；尤其在經(jīng)歷了“價格刺客”的背刺，以及從消費升級到消費分級的意識覺醒后，消費者已經(jīng)不愿意隨便買單。
《DT商業(yè)觀察》分析消費者不愿意買單的原因主要有兩個：
一是產(chǎn)品的價格和價值（使用價值或情緒價值都是）不成正比，心理上認為“不值得”；
二是產(chǎn)品本身的“剛需性”較弱，即使價格和體驗成正比，心理上也會“舍不得”。
如果說，性價比，是2023年品牌復(fù)蘇增長的一大秘籍，那么“情緒價值“，將是2024年品牌營銷的新風(fēng)向、新賽道。
根據(jù)宏觀經(jīng)濟學(xué)及經(jīng)濟學(xué)專家預(yù)測，2024年中國消費市場最大的變化是需求動能的轉(zhuǎn)變，將由“全民剛需”時代進入到了“剛需-改善”時代。
2024年，改善，成了需求的第一動力。
2023年版《新中產(chǎn)白皮書》數(shù)據(jù)顯示：新中產(chǎn)愿意為提升幸福感買單的，從69%提升到81%；愿意為體驗新生活方式買單的，從47%提升到72%；愿意為滿足好奇心買單的，從21%提升到了34%。相反，為了追逐時尚而消費的比例，從3.6%降到了2.4%。
這也就意味著新中產(chǎn)人群的需求進入到改善期，2024年情緒價值將被放到更高更重要的位置。
當消費者已經(jīng)熟知一根眉筆的成本是5塊錢，49.9是日常接受的極限，那么如何讓消費者繼續(xù)掏錢買更貴的眉筆？
可能就得提供眉筆之外的情緒價值了。
“情緒價值 ”其實是營銷學(xué)概念，指顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值。2023年“多巴胺穿搭”的火爆出圈，究其根本就是它所賦予的“情緒價值”。歐詩漫的“慢慢來”品牌精神之所以能得到年輕人認可，也在于其能深度洞察當代年輕用戶情感需求，提供情緒治愈作用。
對此，歐詩漫創(chuàng)始人沈志榮表示：
歐詩漫作為“慢慢來”的踐行者和陪伴者，用分享自己和用戶”慢慢來“故事的方式，持續(xù)提供情緒價值，給現(xiàn)在焦慮的年輕人一個心靈的出口。
眾所周知，場景觸動情緒，情緒可以傳播。
2024年，進入“剛需-改善”的新消費時代后，品牌在營銷策略的制定中，要在如何滿足消費者正向情緒方面多下功夫，創(chuàng)新消費場景，提供情緒價值，從而讓消費者產(chǎn)生共鳴，由此對品牌內(nèi)涵進行深入理解，增強品牌好感與用戶粘性，并最終促成消費轉(zhuǎn)化。
2024年，期待屬于美妝業(yè)的“多巴胺”情緒場景誕生。
趨勢五：
AI技術(shù)，
驅(qū)動美妝產(chǎn)業(yè)新變革
AI技術(shù)賦能美妝行業(yè)，幾乎是近幾年雷打不動的趨勢，今年亦是！
2023年，ChatGPT橫空出世，隨后AIGC（生成式人工智能）在各個領(lǐng)域嶄露頭角，更是出現(xiàn)在美妝行業(yè)不同的應(yīng)用場景。
寶潔公司宣布與人工智能科技公司Moodify 合作開發(fā)香水；
絲塔芙Cetaphil推出AI皮膚分析儀，提供個性化的皮膚評估分數(shù)和皮膚護理方案建議；
由上海家化牽頭的國內(nèi)首個人工智能(AI)測膚數(shù)據(jù)分析法團體標準發(fā)布；
聯(lián)合利華使用AI開發(fā)專利已超200多項；
花王推出皮膚健康檢測業(yè)務(wù)；
……
可見，寶潔、聯(lián)合利華、上海家化等企業(yè)都在加碼人工智能技術(shù)方面的探索和投入；生成式AI、分層化消費需求、個性化定制美妝等新消費趨勢正在顯現(xiàn)，一場關(guān)于AI驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新競賽已在美妝行業(yè)升溫。
然而，2023年只是生成式AI的起點。
2024年，當AI被放在更加廣闊的美妝行業(yè)運行邏輯里，當美妝品牌、企業(yè)開始在大數(shù)據(jù)的能力和原生應(yīng)用能力上創(chuàng)新性地往前跑，這又將會掀起怎么樣一波變革浪潮？將會爆發(fā)什么量級的新型生產(chǎn)力？
值得期待，值得想象！
結(jié)語：
其實，什么風(fēng)口、什么趨勢并沒有那么重要，對2024年的美妝品牌來說，敞亮的心懷，具體的行動，出彩的創(chuàng)新，才是涌動2024的王道。
相信行業(yè)，相信美妝品牌，相信在看的你！
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