一文看懂2024金秋美妝選品/開品新趨勢，解鎖增長新路子
2024-08-28 14:16:39
與其在大池子中爭個輸贏，不如在小池子中成為一條大魚。
近日，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月化妝品類零售總額為2410億元，同比增長0.3%。
消費動力不足，化妝品大盤吃緊，成為2024下半年開品/選品季的前調(diào)。
什么樣的產(chǎn)品能使消費者產(chǎn)生購買欲？
市場究竟還有哪些賽道可以挖增量？
如何提高產(chǎn)品競爭力和利潤空間？
隨著開品/選品季的到來，這些問題，成為產(chǎn)品人、品牌人近期探討的熱門話題。
對于這些話題，《化妝品資訊》的觀點是，當下美妝市場整體呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢，大大降低了消費者對產(chǎn)品的辨識，在買誰都一樣的情況下，消費者偏向選擇更低價的產(chǎn)品，進而使品牌陷入“價格戰(zhàn)”，無限壓縮利潤空間。并不是消費者欲望低，購買力不足，而是當下的消費需求已經(jīng)被滿足，甚至趨于飽和，而新的消費需求還有待挖掘。
因此，《化妝品資訊》認為，細分市場將是產(chǎn)品人、品牌人開新品、選產(chǎn)品、挖增量的“掘金場”。誰能洞察到細分市場中未被滿足的需求、快速布局，誰就能搶占先機。
那么，如何發(fā)掘細分市場？有哪些細分賽道值得關注？
《化妝品資訊》總結出三個關鍵點：1）定位人群，分析偏好和痛點；2）結合目標人群的生活習慣、產(chǎn)品使用場景等因素，細分化需求；3）分析細分市場增量空間。
本期【化資洞察】欄目將依據(jù)這三個關鍵點，結合對消費需求和細分市場的洞察，為大家剖析有哪些消費群體值得關注、有哪些新消費需求以及細分市場新趨勢，解讀開品/選品新方向。無論你是產(chǎn)品人、還是品牌人，希望這篇文章能為你2024下半年開品/選品提供一點點新思路和靈感。
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90后、00后
偏愛【時效護膚】
學業(yè)工作壓力、爆肝打游戲、熬夜刷視頻……《2024中國居民睡眠健康白皮書》顯示，28%的人群夜間睡眠時長不超過6小時，其中，00后平均入睡時間為00:33。00后成熬夜主力軍，但同時，他們也想白天在人前做精致麗人。
徒步、露營、騎行……《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2022—2023）》數(shù)據(jù)顯示，90后成為戶外運動的最大參與群體，占比達到36.1%，他們無懼陽光日曬，但也想要細嫩肌膚。
90后、00后一邊要放肆做自己，一邊要保持美麗，使得#快速補水#、#緊急修護#、#3分鐘提亮#等護膚話題在社交平臺走紅。
通過“既要又要”的需求表象，可以窺見90后、00后無論是心理層面還是護膚層面，都在追求生活快感和愛護自己的平衡，能夠幫助他們快速恢復狀態(tài)的時效護膚產(chǎn)品，正是他們迫切需要的。
目前，一些護膚品牌為了迎合90后、00后對時效護膚的需求，在做產(chǎn)品宣傳時，會出現(xiàn)大量時效性的字眼，如“5分鐘舒穩(wěn)褪紅”、“4小時長效保濕”、“ 3天煥亮”等。
值得注意的是，據(jù)《化妝品資訊》觀察，除補水、修護、維穩(wěn)類的時效護膚產(chǎn)品，緊致、抗皺類的時效護膚產(chǎn)品逐漸興起。
例如，珀萊雅紅寶石精華3.0，打出“8周法令紋-41.12%”；璦爾博士閃充反重力水乳，打出“14天淡紋緊致”；DXV定效維小臉面霜，打出“挑戰(zhàn)15分鐘小臉立見”等。
既要保證產(chǎn)品的速效性、有效性，也要保證產(chǎn)品的安全性，這對品牌提出了更高的研發(fā)技術要求，使得時效護膚這一細分賽道目前仍處于少有入局者的狀態(tài)，但就消費需求看，這一賽道仍有巨大的增長空間，尤其值得關注緊致、抗皺、抗初老這一更細分賽道。
2
個性Z世代
對【國潮彩妝】愛不釋手
Z世代，指1995~2009年出生的一代人，他們是一個獨特且重要的消費群體。據(jù)中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國Z世代人群約占總人口的五分之一，隨著Z世代開始步入職場，他們?nèi)找娉蔀橄M的中堅力量。
那么，極具消費能力的Z世代，在美妝市場又呈現(xiàn)出怎樣的新消費趨勢？
《化妝品資訊》發(fā)現(xiàn)，Z世代在小紅書、抖音等社交平臺上大秀“創(chuàng)意玩妝”，Y2K妝、中式夢核妝、動漫仿妝……逐漸流行成風。大膽用色，夸張妝容，成為Z世代另一種表達自我，張揚個性的方式。
另一方面，Z世代擁有強烈的文化自信，他們熱衷于國潮品牌或融入中國傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品?！秶逼放颇贻p消費洞察報告》顯示，對比10年前，國潮搜索熱度漲幅超過5倍，Z世代貢獻了74%的國潮消費。
因此，熱愛玩妝的Z世代對于品質(zhì)較高、色彩豐富、性價比高的國潮彩妝品牌，接受度更高，他們愿意嘗試大膽的、極具創(chuàng)意的國潮彩妝產(chǎn)品。
目前來看，能夠滿足Z世代玩妝需求的國潮彩妝品牌并不多，這一細分賽道仍有巨大的發(fā)展空間。據(jù)《化妝品資訊》觀察，當前能夠滿足Z世代玩妝需求，并備受喜愛的國潮彩妝品牌有AKF、酵色、花知曉、girlcult、千妍、PinkBear等。
這些品牌如何抓住Z世代的心？
在產(chǎn)品層面，眼影、腮紅、眼線產(chǎn)品不僅色彩大膽、個性獨特，更具質(zhì)價比，顯色度高、不易暈妝，且價格適中；在包裝層面，高顏值、個性化和高質(zhì)感的外包裝，吸引了Z世代的目光；在營銷層面，通過跨界IP聯(lián)名、融合傳統(tǒng)文化元素、節(jié)日限定等方式，推出彩妝套裝，不僅深受Z世代追捧，而且一定程度上拔高了利潤空間。
彩妝具有更新迭代快的特點，彩妝品牌想要沉淀用戶，增強用戶黏性，需要不斷推陳出新，加速產(chǎn)品迭代升級。尤其面對喜歡新鮮事物的Z世代，對國潮彩妝提出品質(zhì)、審美、文化內(nèi)涵等方面的要求，既要高標準滿足他們的需求，也要保持產(chǎn)品線的新鮮感和生命力，才能真正掌握品牌增長的密碼。
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新生代父母
科學養(yǎng)育使【嬰童護膚】成剛需
盡管近年來，中國新生兒數(shù)量有所下降，但以90后為主的新生代父母，在科學養(yǎng)育理念的影響下，對于嬰童類產(chǎn)品的消費水平卻有所上升。
尤其嬰童護膚類產(chǎn)品，正逐漸成為家庭必備品，這促使嬰童護膚賽道迎來快速增長期。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國母嬰護理品市場規(guī)模預計2026年將到959億元，2021年-2026年，平均復合年增長率約為12.4%。
具體來看，新生代父母對嬰童護膚產(chǎn)品提出了哪些新需求？
《化妝品資訊》觀察發(fā)現(xiàn)，新生代父母在選擇嬰童護膚產(chǎn)品時，優(yōu)先考慮的因素前三是成分安全、功效和膚感。
從產(chǎn)品成分看，新生代父母更看重成分的天然性。凱度數(shù)據(jù)顯示，對于嬰童護膚產(chǎn)品，有95%的家長關注天然成分，有26%的家長更加喜愛含有植物/草本等天然成分的產(chǎn)品，如金盞花、洋甘菊、積雪草等。
從產(chǎn)品功效看，新生代父母對嬰童護膚提出更高要求，在滿足基礎保濕、清潔、祛痱、止癢等基礎需求外，更關注產(chǎn)品針對性功效，如敏感修復、紅屁屁修復、防曬、曬后修復等。在社交媒體上，#寶寶濕疹怎么辦#、#寶寶紅屁屁#、#寶寶熱疹#等相關話題討論量較高，可見，解決嬰童護膚問題依然是嬰童護膚品牌的首要發(fā)力點。
從產(chǎn)品體驗感看，新生代父母更偏愛親膚性好、滲透性好、不油膩的嬰童護膚產(chǎn)品。
嬰童護膚賽道崛起，一批新銳國貨品牌也順勢而起，如海龜爸爸、newpage一頁等。2023年底，海龜爸爸拿到了LVMH旗下消費私募機構L Catterton（路威凱騰）獨家A+輪投資；2022年，newpage一頁上市，今年“618”期間銷售額同比增長超420%。
發(fā)力嬰童護膚賽道，可以從不同品類入局?！?023年中國跨境嬰童功能護膚行業(yè)趨勢報告》顯示，嬰童潤膚乳、面霜乳液為嬰童護膚市場穩(wěn)定增長的品類，且消費者社媒討論熱度較高；護臀膏/兒童洗面奶/潤唇等品類初具規(guī)模；根據(jù)未來中國嬰童規(guī)模變化趨勢，兒童洗面奶/潤唇品類具有較大市場潛力。
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富?！般y發(fā)族”
期待精簡、有效的【熟齡護膚】
國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，中國65歲及以上人口超2.1億，占全國人口的15.4%。我國老年人口基數(shù)大，而老年人多元化、差異化、個性化的需求，現(xiàn)階段尚未得到有效滿足。
“銀發(fā)族”基數(shù)大、需求旺，“銀發(fā)經(jīng)濟”潛力可期。據(jù)中國老齡科學研究中心預測，目前我國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模大約7萬億元，2035年將達到30萬億元。
巨大的“銀發(fā)經(jīng)濟”藍海，美妝品牌/企業(yè)該如何下手 “掘金”？
從消費需求看，“銀發(fā)族”既要解決如干燥、松弛、色斑等復雜的肌膚問題，還需要簡單的解決方案，如精簡護膚步驟、簡化產(chǎn)品使用方式等。另一方面，“銀發(fā)族”追求專利科技，他們希望通過高科技含量的產(chǎn)品，解決肌膚問題，延緩衰老跡象。此外，“銀發(fā)族”同樣喜歡為悅己而消費，據(jù)用戶說數(shù)據(jù)顯示，“悅己情緒”是銀發(fā)人群的另一關注重點，聲量同增316%，其認為良好的心情有助于保持身心健康、提高生活質(zhì)量，并能增強自信和幸福感。
從市場情況看，國外銀發(fā)美妝市場早已是一片紅海，眾多國際大牌如Dr.Joanna、資生堂等已搶先一步進入市場。但國內(nèi)銀發(fā)美妝市場仍有巨大的發(fā)展空間，針對50+女性打造的國際大牌和國貨品牌并不多見，國貨品牌如上美集團旗下的PP2A、立白科技集團旗下的吾時佳、高和醫(yī)藥與協(xié)和藥業(yè)旗下的膚恩等。
基于以上觀察，《化妝品資訊》認為，趁針對50+女性打造的國際大牌還未大舉進軍中國市場，當下正是國內(nèi)本土品牌發(fā)力“掘金”的好時機。圍繞消費需求關鍵詞“抗老、精簡、高科技、悅己”為“銀發(fā)族”打造專屬熟齡護膚產(chǎn)品。
需要注意的是，同時滿足抗老、精簡、高科技的熟齡護膚產(chǎn)品，其核心是需要成分、原料上的研發(fā)創(chuàng)新支撐。這一要求，提高了熟齡護膚賽道的入局門檻，獨家原料研發(fā)、專利成分、堅實的學術研究和功效驗證，都將成為品牌的“護城河”。
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